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备战销售旺季 统一饮料市场补课

http://data.acmr.com.cn  2019-5-14  北京商报


  继升级雅哈意式醇香系列的口味之后, 统一再次推出即饮咖啡产品,备战饮料旺季。日前,统一在上海推出了“左岸咖啡馆”系列产品,这已经是统一今年以来布局的第三款咖啡产品。北京商报记者梳理发现,自年初开始,统一在饮料领域的新品布局已经涵盖了即饮茶、果汁、即饮咖啡等品类。2019年的旺季备战已全面展开,但对于前几年新品创新不足的统一,能否在旺季的考试中借新品获得优异成绩,还有待时间检验。

  加码咖啡细分市场

  5月1日起,统一“左岸咖啡馆”即饮咖啡产品率先在江浙沪全家便利店开售。该品牌1996年诞生于台湾,以18-32岁的都市年轻族群为消费目标人群。此次推出的产品只有21天保质期,有法式欧蕾咖啡和拿铁咖啡两款产品,产品规格为250ml/杯,单杯零售价为11.9元。

  统一公关部负责人向北京商报记者表示,这是统一品牌建设,并与消费者深入互动的举措,借此希望统一的品牌形象更能深入人心。

  实际上,这并非是今年统一的第一款咖啡新品。北京商报记者注意到,春节假期过后,统一加快了对饮料市场的布局,升级了雅哈意式醇香系列即饮咖啡的包装和口味,并推出旋盖铝罐装的“天价”缦雅Manya咖啡。其中,缦雅Manya咖啡是时隔三年后,统一再度推出的高端饮料,每瓶单价19.8元。

  “在细分领域内咖啡饮品成为了行业风口,统一作为饮料领域的头部企业,抓住咖啡风口这一机遇,有利于保持企业的持续获利。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊说。

  中国即饮咖啡市场的竞争越来越激烈。数据显示,在中国即饮咖啡市场,星巴克的星冰乐占据高端市场,雀巢丝滑拿铁领衔低端市场。其中,雀巢咖啡占据68%左右的市场,可口可乐占据4.2%的市场份额,统一仅占据3.8%的市场份额。

  补课创新不足

  尽管连推三款即饮咖啡产品,但统一在饮料市场旺季期间想要获得更高的份额,前景并不乐观。

  “这是统一在弥补研发新品的旧账。”对于统一开始发力饮料市场,品牌营销专家陈玮表示,统一饮品近两年产品创新力不足,虽然不断推出新品,但市场反响平平,小茗同学之后难见爆品。

  2015年,统一先后推出了冷泡茶小茗同学、assam小奶茶、即饮咖啡雅哈HEY系列以及全新的朗朵即饮咖啡,还有UNIYES头道榨椰子汁、功能饮料UNI SPORT以及小嘢奶茶等。其中,小茗同学、assam小奶茶、雅哈HEY咖啡更是成为市场的爆款产品。

  然而,2016-2018年,在长达三年的时间,统一先后推出了水趣多、果汁饮料“打氣”、冷藏茶饮“茶·瞬鮮”和“果重奏”等产品,却再没有出现像小茗同学这样具有市场影响力的产品。

  对于新品影响力不足,统一董事长罗智先表示,统一老产品铺货率很高,新品销售不列入KPI考核,因此没有必要广撒网,就在小范围里提升优化。

  除在咖啡领域,统一还在果汁、即饮茶等板块进行调整。2019年4月,统一旗下即饮茶品牌小茗同学联名大英博物馆推出的新包装,以埃及古文明为主题,售价不变。同时,统一还为鲜橙多品牌签约了TFBOYS成员王源代言,进一步扩大“95后”、“00后”的消费群体。

  销售旺季迎考

  由于前几年统一在饮料领域新品研发方面创新不足,此次饮料销售旺季也将是检验其新品成色的一次大考。

  北京商报记者调查发现,各大快消企业目前都已开始备战销售旺季。农夫山泉旗下茶π更换了新包装;康师傅推出了一款茶叁厅柠檬茶新品,正式入局柠檬茶市场;怡宝“佐味茶事”无糖茶饮料已在广东地区上市。

  统计数据显示,2018年,统一延续了2017年的增长势头。数据显示,2018年,统一方便面收入84.25亿元,较上年同期增长5.7%。同期,统一饮品业务收入126.19亿元,较上年增长仅3.6%。

  相比而言,统一的主要竞争对手康师傅在2018年饮料方面的营收则为353.12亿元,自将旗下多款饮料调价之后,康师傅饮料业务已表现出了更强的营收能力。

  对此,业内人士分析认为,二季度和三季度通常是旺季,但2018年同期,统一的基数较高,届时统一企业盈利增长将减慢。

  饮料市场旺季大战一触即发,饮料行业进入多品类、多品牌混战格局,“2019年的业绩支撑,取决于旺季销售的战果,也是对统一新品战略的效果进行考验。能否延续前两年的涨势,对于统一而言至关重要,否则统一可能再次进入一个业绩下降的周期”。朱丹蓬说。


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